Подход к азиатским потребителям в Соединенных Штатах

Корпорация AT&T – один из пионеров мульти-культурного маркетинга. Учитывая размер, динамику роста и уровень платежеспособности представителей Азиатского континента, в AT&T приняли решение разработать дифференцированный подход к различным сегментам этой категории потребителей. Весной 1997 года заказ азиатско-американскому рекламному агентству со штаб-квартирой в Нью-Йорке «Kang & Lee Advertising» был сделан на подготовку брэндовой кампании. Исходя из общей позиционирующей формулы «С нами вам доступно все» следовало разработать адресные обращения к выходцам из Китая, Японии, Вьетнама и Кореи с формированием приемлемых эмпирических переживаний для каждой национальной группы потребителей.

Так, в отношении японцев «Kang & Lee» сконцентрировала свое внимание на бизнесменах, прибывающих в США на непродолжительное время, а потому не испытывающих ностальгии по родине и предпочитающих придерживаться во время недолгого пребывания в стране «американского стиля жизни». Рекламой обыгрывалась тема японских эмигрантов в Америке: глава семьи, бизнесмен, решает взять день отдыха и провести его с больной женой, параллельно решая прямо из дома все те вопросы, которые можно решить с использованием богатого арсенала средств телекоммуникации.

Для китайцев был избран совершенно иной подход. В рекламе фигурировал китайский студент, проходящий учебу в американском университете и набирающий номер своей подруги в Азии, чтобы рассказать ей, какая прекрасная сегодня на небе луна. Когда девушка отвечает, что не может в данный момент видеть ночное светило, поскольку в Китае в этот час еще день, юноша обещает немедленно выслать ей луну, что и делает с использованием услуг «AT&T Worldnet». Такой рекламный ход был выбран потому, что сегодня в США учится очень много молодых китайцев, страдающих от долгого расставания с оставшимися дома родными и близкими им людьми.