Определение понятия маркетинг

На сегодняшний день существует около 2000 определений понятия маркетинг, в который в различных комбинациях находят отражение основные задачи, процессы и концепции маркетинга. Вместе с тем, сегодня невозможно «в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику».

Одно из первых определений было дано Маккарти: «маркетинг — комплекс хозяйственных операций управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, осуществляемое для удовлетворения нужд последних и реализации цели предприятия».

Сегодня маркетинговой классикой считается определение Котлера: «маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Интересна эволюция определений маркетинга, периодически утверждаемых АМА (американской ассоциацией маркетологов).

В 1960 году она узаконила определение маркетинга «как хозяйственную деятельность для успешной организации распределения произведенных производителями товаров и услуг в пользу потребителей или пользователей».

В 1986 г. Советом директоров Американской Ассоциации маркетинга было принято официальное определение маркетинга, впервые опубликованное в «Маркетинг Ньюз»: «Маркетинг – это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации».

Проблема определения маркетинга усложняется неоднозначностью классификации данного явления с помощью науковедческих категорий. Немецкие профессора Е.Дихтль и Х.Хершген говорят о четырех возможных позициях трактовки маркетинга. Во-первых, маркетинг может рассматриваться как принцип управления предприятием; во-вторых, как средство достижения некоторых целей; в-третьих, как метод; в-четвертых, как философия, как стиль мышления, ориентированный на рынок.

Особую роль в поиске определения сыграл системный подход, который не только приобрел популярность во второй половине ХХ века в силу приоритетных позиций кибернетики как инновационного направления деятельности, но и стал одним из фундаментальных научно- исследовательских и управленческих подходов. Системный подход основан на понимании любого объекта как структуры элементов различных уровней и взаимосвязей, взаимоотношений между ними.

Применение системного подхода к изучению и определению маркетинга приобрело особую популярность в 60-ых годах ХХ века, образовав целую школу сторонников. Проводимая в 1965 году конференция Американской ассоциации маркетинга отмечала, что на ней не было представлено ни одного доклада, название которого не содержало бы слова
«система».

Впервые возможности анализа маркетинговых систем как особого типа динамических социальных систем были обоснованы в работе М.Белла «Маркетинг: концепции и стратегии». Школа систем маркетинга стала основой развития многих направлений теоретического и практического подхода.

Огромное влияние на разнообразие определений маркетинга оказало многообразие точек зрения на цели, задачи и содержание маркетинговой деятельности. Нередки определения маркетинга, основанные на понятиях экономического характера (например, максимизация прибыли, увеличения дохода, рынок, конкурентоспособность и т.д.), на управленческих понятиях (планирование, регулирование, организация и т.д.).

Использование феномена обмена в качестве категории маркетинга позволяет выделить социологический подход к определению понятия маркетинга. Обмен трактуется как базовый социальный процесс, ведущий к формированию социальной структуры и присутствующий во всех ситуациях социального взаимодействия.

Например, И.Г.Гульченко, рассматривая маркетинг как удовлетворение потребителей путем взаимовыгодного обмена, свободного обмена ценностями, придает ему значение некоего социального процесса, поскольку процесс обмена является одним из социальных механизмов, регулирующих жизнь общества.1 Подобная трактовка маркетинга связана с концепцией социального маркетинга, которая будут подробно рассмотрена в данном издании.